5000字深度拆解「孩子王、名创优品」的私域会员玩法
发布日期：2022-03-19 23:13:45
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如何做好私域“留量用户”运营，挖掘其“剩余价值”，成为每一个企业都在思考的问题。
进入“留量时代”以后，企业增长越来越难，拉新成本也越来越高。业内人士告诉我们，“现在的拉新成本，已经达到 20 年的 3 倍以上。”如何做好私域“留量用户”运营，挖掘其“剩余价值”，成为每一个企业都在思考的问题。对此，我们发现，那些「私域会员运营」做得好的品牌，大多在「留量时代」过得风生水起，甚至成为行业头部……截止到 2021 年末，孩子王的会员人数超过 4200 万，比 2017 年增长 2.6 倍，其会员消费，占全年销售额比重的 98%以上。根据最新数据显示，名创优品全球会员超过 3000 万，门店破 5000 家，营收同比增长 21%。乐凯撒在疫情期间，实现了向 10 万私域会员卖出 600 万优惠券，实现近亿的线下复购案例。今天这篇文章就来谈谈，在「留量时代」，企业如何做「私域会员运营」？回顾「会员的历史」，我们发现，国内会员的发展经历了 3 个阶段：这时的企业开始引入会员概念，并产生一些简单的会员运营动作——比如美容院邀请客人办理会员账户，充值 3000 即可享受 8 折优惠。这种优惠本身，代表了美容院基于会员的特殊权限，让会员产生一种 「我来消费一次，就得到一次便宜」的感觉。但是这个时期的会员运营，大多只停留在「送优惠」的阶段，缺乏完整的激励体系和运营动作，会员流失率很高。在这个阶段，会员的「进阶体系」和「激励体系」被逐步建立起来。用户会为了更高级的称号而不停地消费，比如星巴克的银星级、玉星级和金星级会员。但是，这个阶段的痛点在于，品牌很难主动且高效地触达用户，一旦用户对品牌失去兴趣，很快就会离开。比如，在现阶段，大多数品牌选择将「会员体系」沉淀到微信私域生态中，并依靠微信基建（社群、公众号和小程序）建立了包括「会员拉新」、「会员互动」、「会员增值」、「会员画像」、「会员共创」以及「会员转化」在内的闭环体系。
和前两个阶段相比，私域生态中的会员体系的优势在于赋予了企业更多的主动性。企业在会员消费的同时，能够将会员的消费数据沉淀到小程序后台或者企业微信里，形成完整的会员用户画像，然后根据用户画像有针对性地触达、培育、转化、甚至是召回流失会员。在这个流程中，无论是什么赛道的企业，都能够在微信私域生态中找到适合自己的会员运营模式：比如快销品类通过社群激励用户消费，然后根据用户的消费额度设置激励体系；比如阅读平台通过好友社交等方式 push 用户阅读，然后根据用户的阅读时间设置成就徽章；再比如聚能等工具平台，结合企业微信，为私域商家提供高质量的付费会员服务，帮助其更好地运营用户。可以说，在流量越来越贵的时代，私域会员模式是留量运营的不二之选。上文我们提到，私域会员体系可以帮助企业通过精准的用户画像，高效运营会员用户。首先，在新手阶段，企业就需要通过「低门槛」和「高获得感」，扩大有效会员基数，获得更多的「事实标签」，从而生成用户画像。比如，名创优品做会员的第一步，就是降低准入门槛，让更多的用户成为会员——用户只需要用微信一键登录小程序就可以注册。用户的账号、性别等基本信息可以直接从微信被拉取，不需要用户手动输入。这样一来用户的注册路径非常短，用户基数也就随之上升，截止到 2021 年，名创优品已经积累了超过 3000 万私域会员用户。再比如，喜茶的「go会员」也同样简单，只要用户扫码进入喜茶小程序，通过微信授权登录，就会自动成为喜茶的 「go会员」。目前，喜茶已经超过拥有 3500 万「go 会员」，这些会员的消费偏好，也成为喜茶后续研发的重要参考。不少企业品牌表示，用户成为自己的会员以后，既不消费，不留下任何痕迹，企业很难以从会员那里得到有效信息，更谈不上生成精准的用户画像。这是因为用户没有感受到会员带来的“获得感”——成为会员以后，我得到了普通用户得不到的优惠。因此，在用户成为会员以后，企业要快速给出「合理的钩子」，刺激用户下单，让用户感受Ahamoment。对于快销企业来说，这种钩子可以是合理的购物券或者优惠卡，比如 Tims 会在用户0 门槛成为会员以后，迅速安排上「立减 6 元优惠券」和「外卖免配送费券」，并激励用户「立即使用」。
再比如，乐凯撒在给新会员用户发放优惠券的同时，还会将会员沉淀到专属福利群中，为会员提供「免配送费」、「答暗号减免」等活动，让新会员充分体验到「特别福利」。
对于保险、教育等高决策门槛的企业来说，通过合适的礼品邀请用户填写问卷调查也是不错的方式，同样能够帮助企业沉淀足够的用户信息。其次，在成长阶段，企业要制定合理的会员成长体系，帮助用户快速晋升为成熟会员。合理的会员成长体系包括「难度适宜的成长路径」 、「权益合理的激励体系」，以及「持续输出的稳定服务」。适宜的会员成长路径，要保证用户能够在有限的层级里，先快后慢，持续地晋升。拿美妆零售“大佬”丝芙兰举例，ta 的会员等级只有 4 级，等级由低到高分别是粉、白、黑、金四种卡。用户注册后，就可以零门槛持有粉卡，还能够获得新人礼包；持有粉卡的用户任意消费一次，无论数额多少，都可以立刻升级为白卡用户，享受白卡权益。对于新会员用户来说，这样的晋升路径无疑是非常友好的，降低会员晋升难度的同时，大大提高了会员的体验感和收获感。当会员用户不知不觉晋升成为黑卡用户以后，丝芙兰才将升级难度提升到累计消费 7500 元，这在一定程度上也代表了成长用户和成熟用户的距离。比如优衣库的会员等级只有 3 级，从一级升到二级，只需要用户在 18 个月内消费 800 元，但是这次升级却可以帮助用户享受「免费配送」权益。毕竟，对于服饰品牌的画像群体来说，邮费是绕不开的痛点。“1000块的衣服可以买，但是6块钱的运费我不能出，咱就是该省省该花花”，网购达人小张告诉我们。再比如，对于喜茶会员来说，排队也是一大痛点，于是喜茶的升级礼包中，就包括了「免排队券」这样的超值权益。比如，名创优品选择将「升级进度」可视化，其会员卡界面上有一个进度条，展示了用户目前所在的位置，以及距离下一个节点还有多远。这样做的好处是，能够让用户更加直观地感受到自己的升级进度，当用户靠近升级临界点时，其消费动力会更强。再比如，星巴克选择将「消费金额」可视化，由于星巴克会员从银星级升级到玉星级只需要 250 元，从玉星级到金星级却要 1250 元，为了降低用户的感知难度，星巴克推出了“小星星”策略——50元兑换一颗小星星，小星星还可以兑换各种星巴克周边。这样一来，不少用户为了积累小星星，更加频繁地去星巴克消费。此外，优衣库还选择将「会员权益」可视化，优衣库将用户还不能够享受的权益展示出来，但进行标灰处理。“这让ta们看起来像待解锁的任务一样，让用户更想点亮ta们，消费动力再+1”通过「成长路径」和「激励体系」，我们不难发现，在成长阶段，会员往往会遇到一个「瓶颈期」——升级速度放慢，升级难度变大。因此，企业还需要结合会员画像，主动触达会员，通过输出稳定的服务，培养会员用户的消费习惯，帮助进入成熟阶段。比如，保险公司可以通过企业微信每天定时、定点对会员进行 1V1 知识科普、产品触达，通过帮助会员提高认知，刺激会员产生下单需求。再比如，泡泡玛特等潮玩品牌会在朋友圈进行「福袋首发」和「答题互动」，并通过各种精美的海报触达会员，吸引会员持续下单。此外，泡泡玛特还会通过定期更新「泡泡壁纸」，吸引用户持续关注，增强用户粘性。可以看到，由于赛道和品类不同，会员画像不同，企业的触达方式也不同，但是这些方式都需要满足「稳定服务」的四个标准——稳定的、合理的、多样的、低成本的。数据显示，一个企业和品牌的收益，80%以上都来自会员用户，其中绝大部分又都来自于成熟会员。因此，我们可以得到一个结论：成熟会员的生命周期越长，企业的收益就越高。于是，成熟会员的运营重点就在于，延长会员的生命周期，让会员在某种程度上变成「合伙人」。上文我们提到，通过设置合理的成长路径，可以适当延长会员的生命周期；但是，更有效的办法是，让用户投入足够多的情感、精力和金钱，也就是我们常说的「储值理论」。比如，年度 GMV 超过 50 亿的母婴独角兽 babycare 公众号上征集“妈妈的故事”，打造「亲爱的博物馆」，真正做到和用户共创内容。在这个栏目下，有的用户分享自己养育兔唇宝宝的经历，有的用户记录自己生产时孩子脐带绕颈但最终转危为安的过程……这些用户在 babycare 的公众号上分享自己的故事，帮助品牌获得超高浏览量的同时，也能够收获不菲的稿金和无数陌生人的鼓励。当会员被赋予了某种社交属性，会员身份就变成了某些圈层和群体的标志。用户往往会出于自我展示的目的，长期为自己贴上对应的会员标签，其会员生命也就被大大延长了。比如，微信读书按照连续阅读时间、阅读天数等维度设置了一系列勋章，用户可以根据不同的维度获得不同的勋章。通过微信读书的勋章体系，用户既能够在展示自己的阅读成就，又能够展现出「读书爱好者」的群体特征。
本质上是因为企业能够通过私域，对会员进行「精细化的运营」。通过上文我们不难发现，用户从新手会员到成长会员再到成熟会员，经历的是一个非常漫长的链路。在这个链路中，私域能够通过各种各样的触点触达用户。对于「高频低客单价品类」的会员，企业可以通过社群、朋友圈每天触达会员，为会员分享有价值的短内容，包括优惠券以及各种企业周边；对于「低频高客单价品类」的会员，企业可以将其沉淀到企业微信里，一边通过公众号、视频号为会员推送「深度内容」，一边通过企业微信对其进行 24 小时「1V1」服务。企业只有通过以上这些触点触达用户，培育用户，转化用户，才算完成对用户精细化运营。如果单纯依靠 push 会员消费，完成变现，这个过程就变成了一个单纯的交易行为，而非运营行为，自然也就很难产生精细化运营来带的成效。不少行业案例已经表明，这种「精细化的运营」能够为企业带来高效的转化效果。拿孩子王举例，通过为新会员打标签，对会员分层、分群运营，利用视频号、公众号以及朋友圈多方触达会员等一系列精细化运营，截止到 2020 年末，孩子王的私域会员超过 4200 万人，会员占比达到 98%以上。但是，私域会员运营的力量不止于此，根据见实数据显示孩子王进一步做精细化运营的黑金 plus 会员规模达到 70 万+，然而这些付费会员的年产值却是普通会员的 10 倍。顾客不是流量，我们不能硬生生地把顾客看成是可以被割草或者种草的流水，企业微信跟微信的互通，其实是想向用户提供更有温度的服务。显然，目前只有私域能够为会员提供这样有温度的服务，从而实现企业的高效转化。
