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沉淀8000w+用户、1年营收过百亿,这个品牌的私域有多牛?

发布日期:2022-03-12 23:21:24   浏览量 :460
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  前言 


运营者可以结合自身品牌的特色,借鉴这一套方法论,打造爆款社群,让用户真正感受到“有价值、被服务”。


从深圳起家的百果园,自 2001 年开始,经过了近 20 多年的发展,成为了中国水果零售行业的独角兽。

据百果园官方公布的数据,其 2018 年销售额破百亿。目前,百果园已经覆盖了 90+ 城市,拥有 8000w 注册会员,门店数突破 5000 家。

并且,在私域的布局上,百果园也花费了不少的心思。

目前,百果园通过 2.5 万个社群,覆盖了数百万会员,线上 GMV 占比达到 20%。

百果科技轮值 CEO 姚杨就曾在 2021 运营人年终聚会上谈到:2021 年,社群运营是我们的核心打法,通过社群运营来链接顾客,给我们带来了增长。

运营社曾围绕私域增长的核心本质提出「私域 3*3 模型」,即聚流量、做留存、促转化。

本篇,运营社将按照「私域3*3模型」拆解百果园私域运营案例,和大家聊一聊百果园是如何做私域的。



聚流量:线上+线下引流 


百果园是如何将用户聚集到私域里,完成私域增长的第一步——聚流量呢?

运营社发现,百果园主要通过三种渠道完成引流,主要包括公众号的菜单栏、导购的朋友圈广告和线下拉新。

1.公众号菜单栏

首先,百果园将公众号作为一个重要的引流入口,聚焦于公众号的「自动回复」和「菜单栏」功能。

百果园利用自动回复,引导用户发现更多福利和入口,缩短用户进入私域的链路,提升引流效率。

在用户关注百果园的公众号后,百果园会立刻向用户提供一个“六段式的话术”,分别对应不同的链接入口,包括小程序链接、注册会员链接、App 链接、社群链接等。

这样一来,通过点击链接,用户就可以“一键跳转”,降低了入会、注册会员的门槛。


同时,不难发现这些话术文案都用「福利吸引」作为钩子,让用户直观的感受到可获得的好处,并在注册的第一时间感受到 Aha Moment。

Aha Moment:用户第一次感受到产品的价值,这一时刻能够增强用户的粘性。

例如,百果园就利用“入群领 10 元券包、粉丝 7.9 折”的福利来引导用户加入社群中。


2.导购朋友圈

百果园在将用户从公众号引流至私域的这一步,也暗藏了几个“小心机”。

首先,百果园为用户提供的果粉群“活码”,会自动识别用户所在地,按区划分,将用户分配到距离最近的的店铺社群中。

值得一提的是,企业微信的社群活码永不过期。这样一来,用户即使忘记加入,也可以随时重新进入,降低了长尾流量的流失率。


其次,在活码界面的下方,百果园还用比较醒目的字体,高光标黄了用户进群后的可获得福利。


并且,在用户通过活码加到“百果园福利官”的企业微信后,福利官也会第一时间响应,发送社群二维码,减少在引流过程中的客户流失。


同时,百果园还设置了双重保险,在福利官的朋友圈中,用户可以经常发现“社群立减”、“社群专享折扣”等福利。


3.线下流量

除了线上拉新的两种方式,百果园还花费了很大一部分精力在线下引流。

百果科技轮值CEO @姚杨就曾向运营社分享过,门店引流这个方法虽然看起来简单,作用却不小,在百果园 600 万的私域流量中,门店引流能占到 70-80%。

① 门店拉新

姚杨提到,在门店引流策略中,主要分两种方式。

一方面,在结账时获得用户的手机号码,百果园数字系统会提示店员引导加新用户微信,并邀请进群。


这样,就把原本线下容易流失的用户转移到了线上,线上的用户可以多次转化,一旦有一次被吸引进来了,就有可能产生后续的购买。

另一方面,在店内,百果园也会设置一些指示牌提醒用户加入会员,并配有“不接触、更安全”等标语。

在支付场景下,用户更容易被这样的指示牌转化,从而完成注册会员,引流至小程序中,沉淀到线上。

图源:2021智慧零售私域增长指南


② 外卖包裹卡

在外卖包裹卡的设计上,百果园主要设置了三种类型的卡片。主要包括“刮奖卡”、“售后卡”和“好评返现卡”。

文案上不但标明了送出的门店地址,还根据不同的卡片类型配备了不同的文案。

例如,刮奖卡和售后卡上,文案为加入门店社群,可以拥有薅羊毛攻略;

好评返现卡,文案为 5 星好评发给店长,可以获得 3 元返现。


姚杨介绍,外卖包裹卡的转化率大概正在 15%左右,相比于其他的引流方式,外卖卡的成本较小,属于投产比较好的引流策略。



做留存:社群+朋友圈


在将用户引流至社群后,紧接着就要做留存,并最大概率的降低私域流量的流失,不断培养用户的购买习惯,提升复购。

在这一步,百果园又是如何通过社群、朋友圈和小程序完成的呢?

1.社群留存

百果园的社群留存策略主要包含以下三个方面:

① 针对新用户,给出专属福利

当新用户入群时,群内的“百果园福利官”会立刻发送“福利通知”,让用户第一时间感受到价值。

百果园向首次入群的用户发放 100% 中奖的抽奖链接,用户可以获得 1 元购买鸡蛋或桶装水的资格。


并且,福利官还会提示“请勿退群删好友”,并给出退群风险“中奖券无法到账”。

运营社发现,这些中奖券往往不会立刻到账,并且为了确定中奖券发放与否,用户还会时不时的进入小程序查看,这无形中延长了在社群和小程序中停留的时间。

前文中运营社提到,在用户刚进入社群这段时间,80%决定了其是否会留存,通过发放中奖券的方式,百果园有效减少了用户的流失。

② 通过标签,进行精细化运营

除此之外,百果园还会在用户进行消费后,将每次消费的数据进行沉淀,转化为用户消费偏好。

店长在获得数据后,可以使用企业微信,在后台给具体的用户打上“爱好、口味、消费金额”等标签,进行精细化的运营。


这样一来,店长可以更好按照相关的标签,了解用户的口味,提高推荐的成功率。

③ 激励机制,培养群内 KOC

同时,店长也会培养群内的 KOC,引导用户自发分享,培养自来水。

在社群中,福利官会主动@一些活跃度较高的用户,邀请他们分享使用感受。


百果园还会为这些用户发放参与活动后的奖励,例如“满 29 减 6”的优惠券。


④ 定时推送,培养用户习惯

另外,在社群的运营商,百果园也有一套自己的定时推送机制,对一整天的信息推送形成标准流程,不断培养用户的习惯。

上午,推送晨间早报,门店到货通知、当日活动、爆品推荐;

下午,下午茶套餐推荐,午休时间小游戏,提高社群会员活跃度;

晚间,减少信息量,做简单的优惠提醒,预告明日活动。


2.朋友圈留存

百果园的线上运营中,客服朋友圈也是一个很重要的留存触点,在具体的运营上,百果园主要采用了以下几种策略。

① 预告群内活动,触达更多用户

百果园的线上福利官会提前在朋友圈预告社群内的活动,对已在社群的用户起到提醒,并引导更多用户加入社群中。

企业微信的一键分发功能,可以由管理员编辑好文案后,提醒运营者一键分发至朋友圈,不需要运营者一字一句地编辑文案,降低了运营难度,也节省了线上运营的时间。


② 点赞抽奖,增强互动感

除了单方面的发布活动信息,百果园运营者的朋友圈还经常有“集赞抽奖活动”,不断增强用户的互动感和价值感。


一些商家非常喜欢在朋友圈发布宣传广告,并且频率也比较高,一天会发 4-5 条,甚至连发两条。当用户被广告信息刷屏,就会产生“被打扰”的感觉,很容易删除好友或者直接屏蔽运营者。

而百果园的这一做法,让用户更好的感知到,其朋友圈不仅仅是一个百果园“打广告”的地方,还是一个获得优惠信息、能够“薅羊毛”的地方。



促转化:小程序+社群

利用私域做转化,百果园主要有这两大场景:小程序转化与社群转化。

1.小程序转化

在具体的水果售卖上,姚杨提到一个问题,水果这种生鲜品类的食物,用户往往到线下门店看过才知道好不好,那么如何让用户能够“有勇气”在线上下单?

为了解决这个问题,百果园在每一个水果链接下面,都设置了一个场景化的“特色文案”,如踏青套餐、陪你煲剧追综艺等。

这样能够降低部分用户的决策成本,并给顾客“植入”一个消费场景,追剧的时候必备青提,健身后补充高蛋白就喝水牛奶,从而引导下单。


2.社群转化

百果园负责人提到,社群运营可以快速提升用户的会员等级,入群后,用户月销费额直接提升了 7 倍,订单数多出 5 次。百果园具体怎么做的呢?

① 日常秒杀,社群专属互动

百果园为社群的用户设计了“日常秒杀”环节,百果园负责人曾向运营社表示,生鲜需要做动销(动销:让店铺的商品更快的流动起来,实现快速销售),一些商品到下午、晚上的时候可以把它打折卖掉。


在具体的秒杀环节中,福利官会发布一个「抢购」小程序,用户可以直接点击该链接快速下单,并到门店自取,就通过线上降价抢购的方式,解决掉了店内晚间的折扣产品。

② 社群专享福利

除了每日的秒杀环节,百果园还为社群用户“造节”,持续不断的输送优惠。每周周二,是百果园的果粉日,每周周五,是百果园的“社群83折”。

为营造活动气氛,百果园的福利官会在节日来临前一天,以社群、朋友圈的方式预告,并在节日当天把群名改为“周五83折”等具体的福利内容。


这样持续不断的社群福利不仅让用户感受到社群的价值,还借着营销节点的热度,找到正当理由给用户发券,提升转化效率。



结语


以上就是关于百果园私域运营的所有内容了,从引流、留存到转化的的各个环节,百果园的社群运营可圈可点,并经过了市场反馈证实有效。

运营者可以结合自身品牌的特色,借鉴这一套方法论,打造爆款社群,让用户真正感受到“有价值、被服务”。
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