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专访:谷爱凌刷屏背后,瑞幸咖啡做对了这5件事

发布日期:2022-02-18 21:14:52   浏览量 :574
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前言


短短几天,“谷爱凌”已成为席卷中外的现象级话题人物。

被称为天才少女的她,悉数拿下超25个品牌合作,商业价值突破2亿。比赛当天,谷爱凌的呼声到达巅峰,史无前例的冠军成绩让她瞬间霸屏18条热搜位,相关话题热度超过100亿,网络热度峰值高达99.19。

与此同时,不少网友在微博晒出手拿“应援卡片”的蓝色咖啡杯庆祝。一杯、两杯……全国各地的“自来水”迅速积攒热度,令瑞幸成为该时段唯一登上热搜高位的品牌,也打响了“年轻,就要瑞幸”的全新品牌宣言。



“年轻,就是尽99%的努力,1%交给幸运”,这是瑞幸×谷爱凌广告片中的文案,也是这位“天才少女”和瑞幸“鬼才团队”恰如其分的写照。数英采访到瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官(CGO)杨飞、瑞幸咖啡营销中心负责人申跃,为大家还原合作背后的来龙去脉,总结5大品牌代言人破圈攻略,记得收藏哦!

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一张图看懂瑞幸×谷爱凌布局路径





代言冷启动

蛰伏爆点

创造一条逐渐升温的热度曲线 


让我们想象这样一条曲线:起点很高,随着时间推移越来越回落。


这是常规名人代言的热度走势,代言官宣当天热度达到峰值,接着慢慢冷却。


去年春天,利路修将瑞幸的品牌热度提升到新高度,但团队并不止步于此,他们继续寻找着第二条增长曲线,并且准备改变这条曲线的轨迹。


8月,瑞幸签下滑雪运动员谷爱凌作为新一届品牌代言人。与当红偶像不同,滑雪圈之外,谷爱凌对于中国年轻人来说是一个陌生的名字。团队也意识到,这次合作必然与以往有所区别,或许需要蛰伏很久,但他们依然坚持携手谷爱凌,以冷启动的方式开启代言合作。瑞幸团队与谷爱凌一样期待着冬奥会的到来,相信半年后,她会迎来无比闪耀的一刻。


谷爱凌冬奥夺金时刻,刷爆朋友圈的背影照


数英:瑞幸何时意识到要和谷爱凌合作?是否担心滑雪领域的运动员过于“小众”?


杨飞:瑞幸咖啡的品牌定位是“专业、年轻、时尚、健康“,基于这个定位,我们团队大概在去年6月份,注意到了谷爱凌。


我们没有担心会小众。第一,我们对在北京举办的冬奥会非常有信心,这个信心来自于2008年北京奥运会和去年东京奥运会极大的关注度和全民体育运动热潮。第二,谷爱凌的故事确实触动了我们,她和瑞幸想塑造的专业、年轻、时尚、健康的品牌形象完美契合。


竞技体育具有很多不确定因素,运动员夺冠当然可以为品牌带来更多的流量和带货效应,但是我们在选择运动员作为品牌代言人时,更看重运动员的形象与品牌调性的契合。而且,她在冬奥前又连续拿了几个冠军,我们的团队信心也更足了。


信任来源于充分的了解


签约前团队做了大量背调,谷爱凌的纪录片也反复观看



图片来源:抖音@20164869147


事实证明,瑞幸的“押宝”是明智的。比赛当天,谷爱凌不仅代表中国队拿下第3块金牌,更创造了历史。霎时间,这个名字在全球范围内引发了激烈的讨论声浪,成为当日最具影响力的话题人物。


纵观谷爱凌的微博指数,是一条非常经典的复利型成长曲线,前后期对比明显,在2月8日当天猛增到热度顶峰。瑞幸的30天内声量指数也与谷爱凌的走势吻合。比赛当日,瑞幸微博指数环比增长1684.21%。





做代言人的“粉丝”

把私域建设成情感连接场

让用户慢慢了解谷爱凌 


在等待爆点的这150多天,瑞幸做了什么?

我们不妨把目光聚焦,观察瑞幸的私域流量池。在近半年的时间里,瑞幸做了1件不可或缺的事:在品牌流量池向自家消费者“安利”谷爱凌。私域不仅是卖货场,更是心智沟通场、情感连接场。既然大家不甚了解,那么品牌就亲自下场“科普”,至少先让自己的消费者了解、爱上这位代言人。在微博,瑞幸官方账号主动盘活这位宝藏少女:在谷爱凌生日当天官宣、转发谷爱凌的训练视频、加入粉丝超话、赛事夺冠发海报庆祝、在冬奥会当天更是全程图文直播……妥妥一枚铁粉。


夺冠当日,瑞幸在私域社群紧跟热点

只要品牌释出足够的真诚,消费者自然会乐于和它玩在一起。这次长久且润物细无声的柔性传播,拉近了“品牌-消费者-代言人”三者的关系,深化小蓝杯与谷爱凌的关联度。因此在谷爱凌夺冠当天,许多年轻消费者第一时间会想到瑞幸,并拿起手中的“小蓝杯”举杯相庆。



与代言人深度绑定

区别单纯口播

覆盖产品/周边/主题店… 


在信息充塞的当下,以往转瞬即逝的口播+单次曝光,再也无法获得消费者的注意力。

对于品牌来说,代言人所肩负的使命更加丰富。从汤唯、张震,到此后的刘昊然、谭松韵、利路修,每一代瑞幸代言人与品牌的绑定关系都十分紧密。尤其在最近3年,瑞幸与代言人的绑定关系愈加深厚,代言章法可概括为一个公式:“代言人=(定制新品+TVC+周边+快闪店)×品牌精神”。


在瑞幸的布局中,代言人最直接的使命是与当季主推饮品的关联。为此,瑞幸会专门为不同时期的代言人匹配饮品,或由研发部门推出新品咖啡饮料。例如,刘昊然主推拿铁系列、谭松韵主推樱花系列、利路修主推“YYDS”冰咖和生椰拿铁。

9月官宣代言后,瑞幸内部立刻着手研发“谷爱凌特饮”。历时近3个月,两款极富雪地特色的新品出炉:瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁。其中,点睛之笔的“飒”字来源于对谷爱凌和滑雪运动的直观感受:

“因为看了很多谷爱凌的比赛,她的动作英姿飒爽,滑雪也是一项很酷的项目,所以命名为飒雪。”

前期研发时称“冰雪”,后改为“飒雪”

你觉得哪个更好?


瑞幸冰雪系列出街海报
冰雪气氛拿捏住了!


网友晒单中频繁出现的“卡片”,一时间成为颇具识别度的视觉符号。无论是杯套、加油签还是手袋,都展现出对于产品有限空间的极致运用,在一杯咖啡上搭建若干个小巧的广告位。


比赛前日,瑞幸上线
谷爱凌限定版杯套、纸袋、加油签周边


加油签一共有三款,你集齐了吗?
(以上为图稿)

从微观到宏观,瑞幸将代言人IP从单人的饮用场景,拓展到群体性的消费场景。

瑞幸在北京打造了2间谷爱凌快闪主题店,到处都是谷爱凌的照片、立牌和滑雪元素,为年轻人提供了沉浸式的打卡应援氛围。





逆天的执行效率

跟上天才少女的节奏

极速拍摄、提前储备 


瑞幸×谷爱凌代言广告片的制作团队,依然来自北京大象制作。

双方在去年共同操刀利路修《瑞幸YYDS》广告片,3天出片、13天成片出街。这次,为配合谷爱凌的训练排期,团队拍摄以更加逆天的效率刷新任务纪录,“1天内几乎把1年的素材都拍完了,包括平面和TVC”。

瑞幸×谷爱凌60秒TVC


脚本节选


片中,镜头记录下谷爱凌在训练、滑雪和日常的情景。场上,她是自由式滑雪健将;场下,她是正能量满满的元气少女。“打破自己的界限、平衡好生活、不要忘了享受过程”,谷爱凌向世界证明,100%的天才背后,是30%热情、30%练习、20%自律、10%伤痛、9%心态和1%的幸运。

“年轻,就是尽99%的努力,1%交给幸运(luckin)”想表达的是当代年轻人和有着年轻心态的人,只要付出努力、保持健康心态和对生活的热情,幸运一定会降临。谷爱凌8号那场决赛最后一跳,完成1620度转体,这种逆势翻盘的挑战精神,和这句话也不谋而合。

——申跃,瑞幸咖啡营销中心负责人

镜头之外,申跃回忆到,拍摄片场的谷爱凌认真细致,“她在片场表现非常专业,积极配合”。例如,片中有几个健身训练的镜头,爱凌为追求真实感,在片场操练划船机、平板支撑,把真实的汗水练出来,“虽然只出现了几秒的镜头,但她‘较真儿’的性格很让人佩服。”


公主的认真劲儿~颗颗汗水清晰可见

考虑到冬奥会的特殊情况,这条广告片早在去年8月早早拍摄完成,其他宣传物料(海报、H5、周边、主题店等)也全部提前完工、提早储备。比赛当天谷爱凌夺冠后,仅在2小时内,媒介渠道就已配合完成更新:

线下,分众利用了云平台的技术,迅速把夺冠素材进行了切换,瑞幸×谷爱凌的海报在1-2小时内覆盖电梯、写字楼;



在《奇迹·笨小孩》电影前投放贴片广告


线上,瑞幸小程序、App中点单页更新“谷爱凌推荐”“夺冠!”的列表和文案。


让人不得不感叹,瑞幸的反应速度太快了!




更有效的品牌年轻化

有热度潜力的新偶像

为品牌注入生命力 


与其将瑞幸的品牌动作归结为年轻化布局,不如说是一个本就年轻的品牌持续进行的自我打造。

伴随着谷爱凌的全新代言,瑞幸也进行了品牌Slogan的焕新升级“年轻,就要瑞幸”,以宣言式的口号再次刷新品牌的行业地位和价值主张。这句Slogan的背后,是瑞幸扭亏为盈的利好态势和庞大的年轻消费客群支撑。

2021年,《第一财经》杂志金字招牌连锁咖啡品牌榜单中,瑞幸的品牌偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,超越Manner和星巴克。数据报告显示,在上海,35岁以下的消费者占瑞幸客群的57.26%。



“年轻,是瑞幸的消费者最重要的特征”,杨飞表示“瑞幸已经进入了第四个年头,基于前三年各平台的数据,年轻消费者对瑞幸的喜爱和认可非常明显。对于品牌来讲,顺势而为是很重要的一项工作”。

从利路修到谷爱凌,从选择当红流量偶像,到“押宝”热度潜力偶像,每一位代言人的选择都与当下年轻人同频共振,击中年轻世代的命门。

事实上,瑞幸的前瞻性并非偶然。练就“好眼力”需要修炼这三点内功:


第一,明确合作思路。

关于代言人的选择,品牌信奉两大原则:1、人物的调性与品牌的契合度;2、人物的热度和成长性。

第二,相信年轻人更懂年轻人。

瑞幸的消费群体很年轻,相对应的营销团队也由95后的年轻伙伴组成,Leader很愿意听取他们的意见。

第三,必不可少的日常脑暴讨论。

每月,营销团队内部会召开一场“名人会”,集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星。

作为成立仅4年的新品牌,“年轻”植根在瑞幸的品牌基因里,我们相信,2022年的瑞幸会携手谷爱凌继续创造惊喜,正如杨飞在采访尾声表示到:

谷爱凌的加入,对瑞幸的品牌意义重大,也感谢她对我们的信任。

瑞幸正处在一个历史转折点,我们希望“专业、年轻、时尚、健康”注入品牌灵魂,也希望我们携手谷爱凌把“年轻,就要瑞幸”的口号深入人心;瑞幸的企业使命是“创造幸运时刻,激发美好生活热望”,更希望和用户一起成长:年轻,就是尽99%的努力,1%交给幸运。后续我们还会和谷爱凌一起推出健康饮品系列,敬请大家期待。

——杨飞,瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官(CGO)


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