专访COSTA中国总裁：2021年销量创下15年新高，战略转型开始奏效

去年年底，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）在一场谈话中重点提到了，面对同行激进开店时，COSTA“稳健前进”的战略方向以及去年自助咖啡机COSTA Express的加速增长。

这个在2018年被可口可乐公司以51亿美元收购的咖啡品牌，2006年就进入了中国，一直保持着低调内敛的发展节奏。

近几年，在一众网红咖啡新品牌的包围下，则更显低调了。

然而，据我们了解，这个低调的公司其实正在中国市场大力布局。

2021年内，COSTA销售实现了进入中国十五年来的历史新高，并加速完成Total Coffee Company（全方位咖啡公司）的战略转型，不断开拓门店外的新战场。

COSTA门店咖啡

图片来源：COSTA

COSTA的增长，是来源于中国市场整个咖啡大盘的增长，还是品牌战略转型的成果？

对此，我们与COSTA咖世家中国总裁欧阳庆球聊了聊，在新咖啡浪潮中，COSTA的“变”与“不变”。此外，COSTA还向我们透露了其到2025年的五年加速计划。

中国市场正到处散发着咖啡香气。

伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，预计2025年可以达到1万亿元。

《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，中国一二线城市咖啡渗透率达67%，消费频次已接近日美韩人均咖啡消费量。

因此，2021年，成为了多方“势力”抢占市场的关键节点。“上海咖啡馆数量全球第一”的话题还上了微博热搜。

微博话题#上海咖啡馆数量全球第一

图片来源：微博截图

这一年，资本逐渐冷静，但咖啡市场仍在高速成长，且多元化竞争态势越加显著。

一方面，门店竞争越发胶着。Tims中国开出近400家门店，蓝瓶咖啡筹备中国内地首店；瑞幸“起死回生”，MANNER、M Stand、代数学家等新品牌在融资后极速扩张。

另一方面，挂耳、咖啡液、RTD即饮咖啡等各类咖啡也层出不穷，成为年轻人的“新宠”，三顿半、隅田川、永璞等品牌逐渐从线上向线下延伸。

比起竞争格局趋于稳定的国外市场，中国咖啡市场凭借多元化产品加上多渠道、多场景的营销模式，仍在不断释放活力。

然而，我们也看到了咖啡行业内卷加剧，“6亏3平1盈利”的行业魔咒难以打破，独立咖啡店仍在夹缝中生存。

以门店为始的COSTA因为去年其在部分区域“关店”的动作，被解读为品牌的“大撤退”。

但是欧阳庆球告诉我们，该品牌去年销售实现了进入中国十五年来的历史新高，多个业务均取得了突破性的发展。

在激烈的国内咖啡市场竞争中，COSTA怎么做到闷声增长？

三大业务齐发力

向“全方位咖啡公司”转型

在加入可口可乐公司大家族前，COSTA在前母公司Whitbread的带领下，从拥有39家门店发展为全球数千家门店的品牌。

而可口可乐公司的收购，则把COSTA带入了下一个扩张阶段，很明显的一点是，COSTA开始向三大核心业务协同发力。

COSTA与可口可乐相互赋能

图片来源：COSTA

与詹鲲杰在交流会上表示的“我们的策略并不是只运作咖啡店”相一致，2021年COSTA的销售数据证明了，从单一的门店业务转变为“全方位咖啡公司”的战略转型已见成效。

一个很清晰的整体思路是，COSTA的市场策略为“以门店为核心，多元化全场景发展”。

欧阳庆球告诉我们，COSTA目前有三大核心业务：连锁零售咖啡店、快消业务（包装即饮咖啡RTD即饮咖啡和家用咖啡）、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express），这三大业务并非独立，而是发挥着协同作用，以覆盖更多元的消费场景。

我们来分别看看三大业务板块的业绩表现：

1、门店

从门店数量上来看，COSTA在疫情期间关闭一批亏损门店，同时也开出了很多健康门店，2021年共开出了60家新门店，开店数目是进入中国以后最多的年份之一，目前全国大概有超过400家门店。

COSTA门店

图片来源：COSTA

从门店质量上来看，2021年COSTA门店的复苏和增长都比较健康，在疫情仍然反复的大环境中，用欧阳庆球的话说，“取得了令人满意的进展”。

欧阳庆球向我们表示，COSTA希望门店能维持良好的财务状况，因此在过去1-2年间进行了大幅的门店调整，是COSTA受大环境的影响之下在中国业务优化调整中的一部分。

同时，COSTA还进行了因地制宜的门店模式创新，结合不同渠道和场景开店，比如与合作伙伴结合不同场所的特点布点，还布局了一些坪效高的、“即买即走”的外带式柜台门店。

外带柜台

图片来源：COSTA

欧阳庆球表示：“我们是一个长远发展的公司，我们希望每一家门店都能健康发展，为消费者提供优质的咖啡产品和服务。”

此外，门店数字化已经成为COSTA业务加速发展的重要推动力。

包括会员规模实现里程碑式扩张、外卖销售体量和占比创历史新高、电商业务体量比2020年增长超过10倍。

2、即饮产品

在整个咖啡市场，即饮咖啡作为一个细分品类，它凭借便利性和相对高的品质获得了高速增长，背后藏着巨大的增量市场。

据欧睿国际数据显示，2022年全球即饮咖啡市场的增长速度会超过瓶装水和软饮料。

COSTA作为可口可乐公司的全资子公司，即饮自然被放在了重要的战略位置。在这块业务中，与可口可乐公司的协同作用得到了最大程度的体现。

2020年3月，COSTA的即饮咖啡产品正式在国内上市，并进入了电商、全国各大超市、便利店等渠道销售，每瓶售价大约7-8元。

RTD在商超渠道

图片来源：COSTA

据透露，早在推出不到一年时，这款即饮产品的市场表现就已超出预期。

2021年，COSTA又推出精品冷萃即饮咖啡，以开拓高端即饮咖啡消费市场。不同于常规款的PET包装，采用了金属铝瓶包装设计。

COSTA冷萃即饮咖啡

图片来源：COSTACOFFEE公众号

目前，COSTA已在中国推出2个即饮产品系列，共6款产品。从消费者评价来看，受众对COSTA的即饮咖啡认可度较高。

据悉，COSTA中国的即饮咖啡产品全部通过可口可乐中国装瓶系统合作伙伴进行分销。

通过发挥渠道的规模效应，借助可口可乐中国系统的分销优势，可以把COSTA更快带入合适的分销点，迅速铺开即饮这个新品类。

3、咖啡服务业务

目前，COSTA的咖啡服务业务主要包括咖世家快选和自助咖啡机Express，据欧阳庆球判断，咖啡服务业务未来会比门店发展更快。

咖世家咖啡服务是COSTA相对年轻的业务，于2019年8月以自助咖啡机项目“咖世家Express”被引进中国市场。

此后，快选业务（Proud To Serve）壮大，小型坐台式咖啡机也已进驻全国各大城市不同渠道。

截至2021年年底，咖世家快选和自助咖啡机点位超过600个。

据悉，咖世家咖啡服务主要承担原料提供、设备租赁、市场营销、售后以及咖啡培训等内容。这个业务的快速布局顺应了人们咖啡消费场景的新变化。

从消费者端来看，相比于门店消费，自助咖啡机更具便捷性，且可以覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、便利店等各个场所，甚至可以满足24小时的消费场景。

快选建议场景

图片来源：COSTACOFFEE公众号

从品牌端来看，自助咖啡机可以与门店网络相辅相成，省去了门店和人员成本，且可以提高消费频次。

欧阳庆球告诉我们，目前品牌正在以跟优秀合作伙伴合作的方式来做出规模，比如华住集团、万达院线、环球影城等。

同时，在本届冬奥会，COSTA也为冬奥现场的运动健儿和来宾提供多元化的咖啡产品及服务。

从COSTACOFFEE公众号发布的一则招商信息可以看到，COSTA对合作伙伴也有高标准的筛选机制。

快选理想合作伙伴

图片来源：COSTACOFFEE公众号

多元化的咖啡服务业务正在打破COSTA传统咖啡门店限制，把消费场景无限细分。

“中国市场实在太大，点位太多，无论是我们还是其他竞品，都有充足的空间接触中国消费者。”欧阳庆球表示。

5年计划关键词：

快速健康增长、多渠道齐头并进

门店提供体验，是COSTA的黄金标准，而RTD即饮咖啡和咖啡服务业务则让COSTA具有轻装上阵打“游击战”的潜力。

通过多渠道间的相互协同，COSTA正逐渐覆盖更多元的消费场景。

欧阳庆球表示，疫情所带来的冲击无疑是巨大的，如果还是以实体门店作为唯一的依靠，而不是及时改变生意模式，很多企业都将面临危机，而COSTA将危机转化为转型的契机，在人才、门店、流程、成本等方面持续优化。

COSTA门店食品

图片来源：COSTA

欧阳庆球表示，未来，COSTA将持续发力打造全方位咖啡公司，还向我们透露了COSTA的五年计划：

2025年，COSTA咖啡门店数量达到1000家以上；包装即饮咖啡（RTD）市场渗透和市场份额大幅提升；咖世家快选和自助咖啡机布局5000+点位；其他家用咖啡业务实现爆发式的增长。

首先，作为品牌的立身之本，传承着咖啡品质和文化，门店依然会是COSTA的核心渠道和生意基石。

COSTA希望稳步健康发展门店业务，通过营运团队的执行力、产品力以及全面深化的数字营销，让每一家门店实现可比门店的有机增长。

一方面，是探索适合不同消费场景的门店形态，不仅限于传统的大店。

另一方面，以消费者需求为导向，基于好咖啡的核心，再结合消费者需求做创新。

“比如秋季主打的桂花风味，圣诞季跟瑞士莲联名的巧克力风味，都是COSTA结合不同的时节，不同的消费者需求提供他们喜欢的风味。”

瑞士莲联名主题店

图片来源：COSTACOFFEE公众号

值得一提的是，低调的COSTA，在2021年悄悄地干了一件大事——实现了对北京公司的完全收购，北京公司的全体员工100%加入COSTA咖世家。

此前，COSTA南区与北区分开运营，北京公司“华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司”是COSTA与北京华联集团在2007年各出资50%组建的合资企业，15年间，华联集团帮助COSTA在北方市场打下了良好的根基。

而收购后，COSTA将全面推进北京公司的整合，实现南北公司的一体化和标准化，让消费体验更加统一。

其次，包含即饮咖啡和其他家用咖啡业务在内的COSTA快消业务也被视为未来重要的增长点。

目前，除了RTD即饮咖啡，我们看到COSTA已经推出了冻干咖啡、挂耳包、与九阳Onecup合作的胶囊咖啡等产品。

COSTA冻干咖啡、挂耳咖啡

图片来源：COSTA天猫官方旗舰店

欧阳庆球表示：“中国是家用咖啡非常领先的国家，这是中国市场的优势，我们会跟很多合作伙伴一起做出创新的产品形态。”

目前，COSTA已经打下了快消业务的基础，正在打造整体方案，以期获得更高的市场份额，实现更多渠道的覆盖。

此外，咖啡服务业务将是COSTA做大体量的发力重心。

然而，多渠道齐头并进的发展战略，随着各个业务逐渐做大，COSTA团队能跟上发展速度，“鱼和熊掌兼得”吗？

欧阳庆球表示，他对COSTA的信心主要来源于几个方面：

一是，COSTA“让全世界爱上好咖啡”的愿景以及坚持做好咖啡的初心。

欧阳庆球表示，COSTA坚持定位“好咖啡”，做专业的咖啡品牌，雨林联盟认证、COSTA兄弟通过112次拼配而成的独有配方、以半自动咖啡机实现的“手工咖啡品质”都是其引以为傲的优势。

COSTA的愿景“让全世界爱上好咖啡”

图片来源：COSTA

二是，可口可乐中国系统的支持奠定了快消领域的优势和北京华联集团在北方市场打下的良好基础。

COSTA与可口可乐公司是相互赋能的关系，作为可口可乐公司的全球咖啡平台，COSTA可以帮助可口可乐公司进军咖啡的餐饮以及零售渠道，同时可口可乐公司也将赋能COSTA品牌在世界范围的成长，在国内，中粮可口可乐和太古可口可乐都在帮助COSTA拓展网点。

欧阳庆球告诉我们：“COSTA不同的业务之间是互通的，我们发现门店较多的地方，因为品牌的知名度、认知度，RTD即饮咖啡也会卖得特别好，所以我们也会用通过各个业务的联动，推进多个业务发展。”

三是，COSTA内部完整的管理体系。

欧阳庆球告诉我们，COSTA坚持做好咖啡源于对培训系统的信心，相比于全自动咖啡机，半自动咖啡制作讲究咖啡师的能力。

欧阳庆球表示，即使在南区为独资公司，北区为合资公司阶段，品牌公司都会提供完整的标准和共同的培训，凭借内部的costa check体系，可以细致、精准地检查门店，提供稽核以确保标准的统一性。

而在2022年，通过整合南北两个公司间微小的差异，消费者体验、咖啡品质将会更加高度统一。

在人才培养方面，COSTA的每个咖啡师需要通过100小时以上的培训才能上岗，确保真的做出好咖啡。

COSTA的咖啡师

图片来源：COSTA

COSTA每年在全球范围内举办的B.O.Y大赛（Barista Of the Year）为品牌挖掘和培养优秀的咖啡师人才，并倡导咖啡文化和技能的提升。

此外，COSTA在保持原有高端咖啡品牌调性的同时，通过社交媒体等年轻化的传播途径，瞄准年轻消费者，比如与吾皇万睡等IP联名，推出咖啡周边产品。

COSTA X 吾皇万睡

图片来源：COSTACOFFEE公众号

而RTD即饮咖啡产品线则走更多动感、活力的营销，通过年轻人喜闻乐见的市场营销手段，拉近与消费者的距离。

比如冬奥会期间就滑雪运动员张嘉豪“一个人的奥运会”的话题，主打追梦故事。

COSTA助威奥运健儿

图片来源：COSTACOFFEE公众号

下一个五年，COSTA希望能逐渐在消费者心中建立“全方位咖啡公司”的形象，而不只是纯门店品牌，这一五年计划彰显了品牌发展的驱动力。

对于COSTA而言，随着国内新消费浪潮和越来越多的国际品牌进入中国，挑战也不小。

但从COSTA整体战略上看，其对自身优势有着比较明确的认知，且更倾向于稳健、健康地扩张，正如欧阳庆球所说，接下来更要看执行，而他对此表示“充满信心”。