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从0到150亿:名创优品是如何做私域的?

发布日期:2022-02-14 19:10:43   浏览量 :263
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名创优品案例背景介绍


名创优品是处于快速扩张期的日用新零售龙头,目前名创优品已进军超过 90 个海外市场,产品涵盖家居、纺织品、电子、配饰、美容、个护、零食、文具等11个品类,核心SKU达到 8800 个。


截至 2021 年 9 月,公司在全球的MINISO品牌零售门店数达 4871 个;其中中国门店 3035 个,海外 1836 个;TOP TOY品牌零售门店共 72 个。


公司以轻资产加盟模式快速展店,以类直营模式管理加盟店,旗下加盟店占比达 98%。截至21 年 9 月,MINISO品牌自营门店 112 个,第三方门店 4,759 个;TOPTOY 品牌自营和加盟店分别为 6 个和 66 个。

名创优品销售额实现从0到150亿元的跃迁;


名创优品公众号粉丝从0突破3000万,估值4.8亿元,成为“实体零售第一号”;


从爆品推广、明星营销到IP营销跨界,1年花费不到3000万元的广告费,却为名创优品做出超亿元的品牌效果;


不到3年时间,名创优品拥有5000万粉丝的私域流量池矩阵。


名创优品在私域方面,做对了哪些事情?

(1)将公域用户私有化

名创优品作为拥有庞大用户基数的品牌,并不缺少私域种子用户,难的是如何将分散的用户统一沉淀到门店私域流量池中,做后续的精细化运营,这也是绝大多数零售门店的痛点。


从疫情开始,名创优品初步尝试店员扫码的方式,把门店公域用户私有化。


私有化的目的,就是用复购率,来摊薄越来越贵的初次获客成本。从「公域门店」的用户「私有化」,加上从线上各个渠道吸引来的用户,名创优品的私域留存用户有 1500 万。


(2)社群:推送福利优惠


社群中沉淀了大量的精准用户,在销量转化占比上,社群用户有举足轻重的作用。


不得不夸一夸名创优品的群欢迎语的确值得很多品牌借鉴,严格遵循了“社群定位+社群价值+新人福利”原则。


从欢迎语的设置上,让用户很清晰的知道社群有哪些福利,比如0元试用福利、秒杀价、直播嗨购、会员日折扣等,给用户足够的留下理由。


同时通过小程序给新人10元优惠券,领取即可马上使用,缩短用户第一次的下单时间,直接促成成交。


(3)视频号:定期直播,促进转化


视频号作为私域直播的重要工具,名创优品公众号联合视频号双向引流,促进转化。


公众号每篇文章开头,都设置了视频号二维码,用户扫码即可引流到视频号,同时视频号主页也与公众号关联,由视频号机制推荐过来的新用户,可以关注公众号,实现双向导流。


通过公众号、社群、视频号三方链接,打通了从引流、留存到促进转化的全链路,真正将用户价值发挥极致,牢牢绑定在品牌私域流量池中。


(4)转化:小程序缩短下单路径


线上有天猫店、线下有门店,名创优品是如何转变用户消费行为,将用户引导至小程序内下单?这里,我总结了以下两点:


1. 最快1小时达


名创优品与美团外卖、饿了么两大外卖巨头合作,小程序内下单,最快1小时送达,用户不用承担3-5天的时间成本,充分把握了用户想收货快的心理,满足即时需求。


同时,小程序内定期发放免配送优惠券,培养用户的下单习惯。



2. 小程序分销


在小程序上设计了分销裂变层级分佣功能,全国招募销售推广员,没有任何成本开启分销赚钱模式。


用户选择小程序内任一商品分享到朋友圈或好友,只要好友通过链接,成功下单购买,系统自动结算佣金。


在小程序内,你不仅是买家,还可以成为名创优品的线上导购,收获赚钱的管道。



(5)分工明确的私域各触点



以上5个触点,分别有定位于角色:

1V1私聊:低频强打扰,关键信息触达的核武器。

私聊做得好就是有温度的服务,用不好就是过度骚扰,引起用户不适。

社群:高频中打扰,内容容量大,离店曝光主战场


据他们的内部人员称,社群老粉丝比新粉丝消费提升更高。目前社群已经有了折叠的功能,群消息淹没在大量的消息当中也非常常见,每天发什么内容,频次是几次,名创优品已经非常明确,名创优品总能跟上时代的脚步,随时做出调整。



朋友圈:
高频弱打扰,“润人细无声”的气氛组

视频号直播:

门槛高信息量大,塔尖高价值用户“孵化皿”


写在最后

名创有优品的成功确实难以被快速复制,优质供应链、贯通门店-产品-供应链的数字化高效运营管理体系、合作商及渠道管理能力构筑壁垒,所以我们系统性地总结了“名创模式”:

(1) 产品为王,通过构建优质供应链网络、低加价倍率的定价策略,打造高性价比产品,建立自有品牌占领消费者心智。

(2) 以消费者为中心,以高效的数字化商品运营体系和物流体系为手段,通过产品的高性价比和高频上新,实现高购买转化率、高复购率、库存高周转。

(3) 类直营管理加盟门店,迅速形成轻资产、标准化终端渠道,在保持强渠道掌控力的基础上,实现规模经济和持续扩张,进而强化产品的高性价比,形成闭环。

(4) 基于公司过往沉淀的数字化产品运营体系、优质供应链网络及高效物流体系、终端渠道掌控力及管理能力,形成中台,向平台型公司进化,打造新品牌和新的增长曲线。

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