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后流量时代,如何走好品牌建设之路?

发布日期:2022-02-10 21:37:02   浏览量 :377
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 前言


在竞争不断加剧的美妆个护市场,打江山难,守江山更难。初创和成熟品牌不仅要快速适应市场变化,还要应对诸多挑战。



近几年抖音、小红书等平台加速崛起,释放出巨大的流量机会,吸引众多新锐品牌凭借打爆款、冲排名、社交种草、直播引流的组合拳,完成了从0-1甚至从1-10的积累。但随着流量红利消退和消费趋于理性,新品牌入局越发艰难。


面对高度内卷的竞争,无论品牌处于哪一生命周期,高举高打和饱和式投放来制造GMV泡沫的套路已然失效。用全局眼光开展全生命周期的品牌建设,沉淀品牌资产,才是实现可持续盈利的出路。而拥有品牌建设能力的数字化零售平台,则在其中扮演着十分重要的角色。


过去以渠道优势占据国内美妆零售业极大市场份额的屈臣氏,随着线上消费兴起和消费群体年轻化迭代,在市场竞争中一度遇到不少挑战。但近年来,依靠数字化转型,屈臣氏创新性开创O+O(线下+线上)零售模式,让屈臣氏获得了从品牌孵化、品牌增长到品牌资产沉淀的全生命周期品牌赋能能力,打造了一个又一个成功的美妆个护品牌建设案例。




新锐品牌如何找准赛道?

屈臣氏联合宝洁反向定制新品牌aio


抓住消费者喜好并满足市场需求,是做好品牌孵化的基础。随着多元化和个性化新消费需求的出现,品牌借助数据反向定制产品已成为行业一大趋势,如高露洁针对线上渠道推出“大胆爱”牙膏,将心型薄荷片植入透明膏体中取悦爱浪漫的消费者,纪梵希推出小包装“小铃铛”散粉,将原版四色分开的明星散粉混在一起以小包装的方式满足便携使用需求等。通过消费端的需求反推产品定位、包材设计的新品诞生流程,可有效提升品牌在初创阶段的市场认可度。


这种“反向定制”优势在屈臣氏O+O模式下得到了极大的发挥。屈臣氏透过“强社交属性”品牌营销活动与Z世代对话,发现年轻消费者热衷“精简生活方式”和“精简护肤理念”:生活上去繁就简,护肤上也要抓住根源做好维护。这为品牌产品研发提供了方向与依据。去年,屈臣氏联合宝洁共创全新护肤品牌aio,主打Clean Beauty精简护肤品牌的市场定位:精简成分与便捷的使用手法帮助年轻一代修护干燥出油、毛孔粗大暗沉、易敏感等肌肤问题。屈臣氏还发挥了其O+O模式的优势为aio打通了线上、线下独家发售渠道,线上通过屈臣氏小程序等触点触达消费者,扩大品牌认知度;线下则通过遍及全国的门店提供试用小样,进一步丰富用户体验,用一套“反向定制+资源赋能”的组合拳助力aio成功出道。





成熟品牌如何进行差异化迭代?

屈臣氏助力李施德林撬动新增长点


品牌实现0-1的启动之后,如何在10-100阶段持续释放产品优势实现持续增长,考验着品牌的营销决策是否符合进一步的市场期待。


以口腔护理市场为例,如今已经从只用牙膏的1.0时代迈向牙膏+漱口水的2.0时代。而作为漱口水品类的市场领导者——李施德林,想要寻求新增长点,就需要扩大整个品类的市场渗透率,而女性消费者则是很好的突破口。


为此,屈臣氏通过O+O零售模式帮助李施德林撬动女性愉悦线,利用李施德林花香味及果香味漱口水的新品优势,一方面以小程序、试物所、会员中心为窗口,塑造李施德林“樱花蜜桃漱口水-精致Girl社交必备”定位,占领年轻女性消费者心智;与此同时,屈臣氏以数智化营销精准触达、种草跨品类人群,契合女性用户生活场景,并通过BA企微、社群开展有效推荐,助力品牌达成有效转化。同时,通过线下沙龙、城市主题门店包装等形式聚合拉新升级女性用户体验。合作期内,屈臣氏帮助李施德林斩获超过5万女性新客,全面撬动了品牌生意增长。





品牌如何实现持续转化和长期增长?

“五感体验”赋能美宝莲与消费者深度链接


时间对品牌来说是一把双刃剑,既能让消费者记住品牌,也能让用户遗忘品牌。只有持续用优质的产品和和与时俱进的用户体验留住目标消费群,才能实现持续转化和长期增长。进入中国市场27年的知名美妆品牌美宝莲,要打破市场对品牌的固有印象,需要打造核心引爆点,提醒消费者关注品牌变化和点燃消费热情。


屈臣氏通过O+O用户消费数据发现,消费者在美妆上的需求越来越精细化,“眉型定制”已经成为不仅是女性,甚至包括男性消费者十分关注的一个细分领域,为消费者找到更适合自己脸型和气质的眉型是品牌新的机会点。为此,屈臣氏以“视、听、嗅、触、感”体验为模型,为美宝莲定制了一场以“眉型大师”体验为引爆点的全生态营销方案:线上小程序推出AR试眉,用户打开手机就能找到适合自己的眉型;所看即所得,快至30分钟闪电送即可让消费者得到匹配眉型的美宝莲产品;线下以可听、可感、可触的门店体验为抓手,配合眉型大师专业眉型定制、彩妆体验,进一步提升了用户体验;在这过程中, BA通过企业微信提供一对一专属服务,适时提供合适的优惠方案,让顾客与品牌之间成为长期“挚友”。同时,屈臣氏发挥O+O优势,精准数据追踪,全链路覆盖前中后期推广阶段,站内外资源声量全面释放。对外做好用户体验,对内做好数据洞察,为美宝莲实现持续转化和长期增长创造了无限可能。





沉淀品牌资产

打造新锐品牌“创造营”


当下,美妆个护新品牌已成为消费领域创投市场最热门的赛道之一。依托O+O零售模式和强大的媒体平台,屈臣氏突破传统“零售货架”的定义,打造“新锐品牌孵化平台”屈奇馆,全方位助力实现新锐初创美妆个护快速出圈并实现品牌资产沉淀。


“屈奇馆”以“新奇好物任意试”为手段助力产品触达,通过让会员作为“首席试物官”免费试用并发表试用报告的强社交属性,把用户变成天然的品牌口碑传播者;而汇聚了年轻消费者亲身试用感受的试用报告则让屈奇馆成为了屈臣氏版“小红书”。据悉,只有通过用户试用和专家评估的品牌才能成功出道,这也让“屈奇馆”从产品洞察、渠道分发、用后反馈等维度助力初创品牌深度链接用户,被誉为新锐品牌“创造营”。


O+O模式下的“屈奇馆”,不仅为初创品牌省去了前期的市场调研环节,其用户真实体验的“评测模式”也能在短时间内提升消费者的信任度。此外,“屈奇馆”还能助力品牌优化媒体投入,依据用户兴趣进行创意化、情感化内容的分发,传递品牌温度,让用户常驻。



据悉,未来3年内,屈奇馆将以成为无限拉近新品牌和目标消费群体的沟通社群为目标,帮助包括传统核心四大品类和新品类在内的1000个品牌实现高价值孵化,持续赋能品牌价值提升,不仅是新锐品牌的“创造营”,更助力品牌打造资产的沉淀池。


在竞争不断加剧的美妆个护市场,打江山难,守江山更难。每个品类都不断有竞争者涌入,细分市场是机会也是挑战,初创和成熟品牌不仅要快速适应市场变化,还要应对短平快的野蛮增长诱惑、被其他新晋品牌挤占生存空间等诸多挑战。未来可以想象,消费者的去中心化需求将持续爆发,美妆个护领域新锐品牌仍将呈现高位涌现的态势,但在理性的驱使下,消费者对品牌的选择仍会回归到品质和服务上来,品牌对消费者的取悦也势必会更专业化、系统化、长期化。屈臣氏创新O+O零售模式,为不同成长阶段的品牌提供全生命周期解决方案,正是预判与迎合了这一趋势。


面对流量寒冬,品牌想找到那束充满热力的光,不如先让自己成为那束光,积极进行数字化转型的屈臣氏是这么干的,也以其数字化能力赋能更多品牌成为光源,这是消费者的利好,更是行业的利好。 

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