数字化逼着传统企业重做一遍！

而且，商业的重构仍在进行，未来的主流商业是什么，谁也不知道。

不要以为现在马云主宰着互联网商业，他就不焦虑。2015 年春节，当微信红包引爆时，他甚至以为阿里要完了。

那么，重做一遍行业，到底是受什么影响呢？或者说主导因素是什么呢？

我认为是重新洞察消费者，重新认知消费者。

消费者的巨大变化，是催生行业巨变的力量。

2014 年，我与史贤龙老师提出了 “主流换挡” ，行业升级。当时只认识了消费者变化的一种方向。

什么是主流换挡？就是消费者需要更好的产品，品质更高的产品。

这个方向，已经几乎没有异议，现在进步也很快。

为什么这个方向变化很快呢？因为有迹可循。在相同的方向做得更好，相对比较容易。

今天我要讲的行业重做一遍，体会又不同。就是近两年，我们发现了完全不同的需求，意想不到的需求，没有正视的需求。

新的需求主要来自两方面：

一是新生代的需求，每个时代都有新生代，但新生代形成独立的市场，并且有足够的购买力，现在最为突出；

二是新的场景的出现。如果说升级是有轨迹可循，那么新场景则可能没有任何借鉴，包括国外的借鉴和国内的借鉴。

上述两种需求，打破了过去的产业格局。

过去的行业格局是：相似的需求分档次。格局分为高中低端，规模分为大中小。

现在的行业格局可能是：相似的购买力分场景。场景形成壁垒。

档次划分是纵向划分，场景划分是横向划分。

我总结白酒行业的现状：50 后、 60 后的消费价值观，70 后的酒量，80 后、90 后的旁观者。

当白酒行业陶醉于茅台涨价，抢占次高端时，难道没有想到，白酒消费有可能后继无人吗？

强调历史、文化、年份、产地、限量、品位、优越感，这是白酒企业都在优势的事。这是一个极端。

极端不可怕，可怕的是都在讲极端，差别只是在极端下分档次，搞得 80 后、90 后不爱喝酒。

江小白的最大贡献就在于：它找到了一种新生代爱喝的酒，所以定位于【新生代解决方案】。

但是，这种酒却遭遇白酒行业里的资深人士的质疑，我只能说，白酒脱离了新生代消费者。

茅台是白酒行业的一个极端，江小白是另一个极端，中间应该还有过渡地段。

山头、历史、文化、年份、大师、限量等，同样在走极端。

90 后怎么喝茶，没人研究。

好不容易出来个小罐茶，还是外部人，同样遭遇业办资深人士的质疑。

小罐茶最大的贡献，就是适应了新的消费场景，让消费更方便了。

我相信，懂消费者的人比懂茶的人更能改变这个行业。

双汇是肉类巨头，双汇集团的母公司是世界 500 强。

但是，最近双汇发现，自己应该属于休闲食品行业。

在正餐里多吃肉，已经够多的了。在休闲食品里抢食，空间无限。

同样是肉制品，按食品的思维和休闲食品的思维做是不同的，这个行业会被改变。

我最近很关注两个企业，一个是胡桃里，另一个是巴奴火锅。

到胡桃里吃什么呢？我没弄明白，也许我不是胡桃里的目标消费对象。但并不妨碍年轻人在那里享受氛围。

我最近又去了一次，不是去吃饭，就是去感受。

一个研究营销的人，发现自己不喜欢的东西有市场，一定不要怀疑市场错了，一定要怀疑自己的逻辑是不是有问题。

巴奴火锅的杜中兵很火，产品主义也很火，我也见面学习过几次。我认为他不只是在做火锅，既在改造餐饮行业，也在改造供应链。

食材问题，是餐饮无法逾越的大问题。拿不好的食材，怎么能做出好餐饮？

杜中兵的产品主义，就是以再造供应链的心态去改变上游，然后保证它的产品主义。

当然，他把每个产品都做成 IP ，毛肚、锈球菌、笨菠菜、清江鱼、红皮土豆等，几乎每个产品经过他改造，都不一样了。当然，有些产品也被同行学去了。

巴奴火锅、杜中兵、产品，都是 IP ，难怪这个企业这么火？营业到凌晨 5 点。

农资行业，一个涉农的很传统的行业，曾经非常落后的行业。

最近要参加一个农资行业年会，我准备讲《农资行业，值得再做一遍》。

这个行业最大的变化，就是农民。因为人均土地的原因，中国是小农经济。

但是，小农的发展也分阶段，原始小农—自然小农—商品小农—现代小农。这是历史的进程。

中国现在的主体是自然小农与商品小农的混合体，不过正在向现代小农迭进。

既然农民变成了现代小农，那么，农业经营方式、农产品、农资等，都要发生变化。

所以，我说要做好准备：农民不干农活，干农活的不是农民。

日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》中，将日本社会的消费变迁分为 4 个阶段。

第一阶段是 20 世纪初，社会刚刚开始发展，只有少数人能追求西洋化的现代生活，大家对洋品牌崇尚至极。

第二阶段是 20 世纪中叶，本国经济开始腾飞，家家户户开始大量消费，买房买车买家电，购物倾向于 “贵的就是好的” 。

第三阶段为 20 世纪下半叶至 21 世纪初，中产阶级发育壮大，人们消费时开始追求个性化、差别化，对本土品牌、本土产品越来越青睐。

第四阶段，即 21 世纪上半叶，消费者们返璞归真，开始追求舒适、极简和高性能比。

这四个阶段，在日本、韩国、中国等追赶型国家，应该是规律。